L'année 2022 a été terrible pour les investisseurs de Netflix. Bien que l'action se soit quelque peu redressée par rapport à son plus bas niveau sur 52 semaines, elle a encore perdu plus de 67 % sur l'année. L'action a non seulement réduit les gains réalisés en 2020, année où elle avait connu une forte hausse, tout comme d'autres sociétés de télévision à domicile, mais elle a également atteint des niveaux planchers sur plusieurs années.
Même après le rebond, elle n'a dégagé qu'un rendement de 20 % environ au cours des cinq dernières années. Ce n'est pas le genre de rendement que l'on attend d'une action, et encore moins d'une composante du groupe FAANG tant convoité. Quels sont les problèmes auxquels Netflix est confronté et quel est l'avenir du géant du streaming ?
Les vents contraires macroéconomiques pour Netflix
Comme toutes les entreprises qui restent à la maison, Netflix est témoin d'un ralentissement de sa croissance. Le boom de 2020 n'allait jamais être durable pour ces entreprises et les marchés s'en rendent compte à leurs dépens. En ce qui concerne Netflix, ce qui ressemblait à une croissance splendide en 2020, ressemble maintenant à une avancée de la demande.
La concurrence du streaming
Ensuite, il y a la concurrence croissante dans le secteur du streaming. Alors que Netflix a toujours affirmé qu'il ne voyait pas la pression de la concurrence, il a fini par l'admettre lors de la publication de ses résultats du premier trimestre 2022. Bien qu'elle ait déclaré que "le streaming l'emporte sur la télévision linéaire", comme elle l'avait prédit, l'entreprise a ajouté que "notre pénétration relativement élevée dans les foyers - si l'on inclut le grand nombre de foyers partageant des comptes - combinée à la concurrence, crée des vents contraires de croissance des revenus."
La tarification a été un vent contraire
Netflix pratique des prix élevés par rapport à la plupart de ses concurrents. Notamment, alors que Netflix a perdu 200 000 abonnés au premier trimestre 2022, son rival Disney continue d'ajouter de nouveaux abonnés. Disney+, qui n'a été lancé qu'en 2019, compte désormais 137,7 millions d'abonnés. Pour mettre cela en perspective, Netflix comptait 222 millions d'abonnés payants à la fin du mois de mars.
Dans un contexte d'inflation croissante, de nombreux consommateurs américains ont cherché à réduire leurs dépenses. Les sociétés de vente au détail ont indiqué que les consommateurs se tournent vers les petits paquets et les marques de distributeur à bas prix. Même dans le domaine du streaming, les consommateurs semblent se tourner vers des alternatives moins chères. Au premier trimestre 2022, Netflix a perdu 640 000 abonnés en Amérique du Nord après avoir annoncé une hausse des prix.
Le pouvoir de tarification de Netflix
La chute du nombre d'abonnés témoigne du fait que Netflix ne dispose pas du pouvoir de tarification que beaucoup auraient cru. La société a notamment prévu qu'elle perdrait encore 2,5 millions d'abonnés au deuxième trimestre 2022.
Netflix se trouve dans une situation difficile. L'entreprise doit investir davantage dans de nouveaux contenus pour relancer ses ventes. Dans le même temps, elle doit protéger ses marges. C'est une situation difficile et il ne semble pas y avoir de solution facile.
Netflix sur les marchés émergents
À l'instar d'autres sociétés de streaming, Netflix propose des forfaits à prix réduit dans les pays émergents comme l'Inde. Cependant, malgré la baisse des prix, la société n'a pas réussi à percer en Inde. Le nombre d'abonnés de la société en Inde ne représente qu'une fraction de celui de Disney dans ce pays. Et ce, malgré le fait que Netflix ait réduit le prix de départ en Inde à 2 dollars seulement.
Mais la concurrence croissante et la pénétration déjà élevée de Netflix sur les marchés mondiaux ne sont pas seules en cause. En ce qui concerne le contenu également, les concurrents améliorent leur jeu. Netflix a également dû annuler quelques émissions, dont celle avec Meghan Markle et le prince Harry.
Autres problèmes
Compte tenu de la polarisation de l'environnement, les sociétés de streaming se retrouvent également dans le pétrin. Disney a fait face à des appels d'annulation après s'être opposé au projet de loi "Don't Say Gay" en Floride. Netflix se retrouve de l'autre côté pour ne pas avoir condamné Dave Chappelle pour ses commentaires sur la communauté transgenre.
Notamment, Netflix a également modifié ses politiques et ajouté une "expression artistique" à son mémo sur la culture. Le mémo indique que les employés doivent travailler sur le contenu même s'ils le jugent "nuisible". Le mémo dit catégoriquement : "Si vous avez du mal à soutenir l'ampleur de notre contenu, Netflix n'est peut-être pas le meilleur endroit pour vous."
Notamment, avec le TMTG (Trump Media & Technology Group) de Trump qui est prêt à se lancer dans le streaming également, nous pourrions assister à une polarisation accrue du secteur. Nous avons déjà Rumble, qui s'adresse en grande partie à un public conservateur. Dans un environnement polarisé, les sociétés de streaming se retrouvent dans une position difficile si elles prennent position sur le plan politique.
Que fait Netflix pour se sortir du pétrin ?
Netflix étudie plusieurs moyens de surmonter ce marasme. La société cherche à sévir contre le partage de mots de passe, car elle estime que 100 millions de personnes regardent son contenu avec des mots de passe partagés. Deuxièmement, elle cherche à réduire ses coûts, comme en témoignent l'annulation de certaines émissions et les licenciements. Elle ferme Tudum et licencie plusieurs contractants.
La société envisage également une version financée par la publicité, ce qui lui permettrait de faire baisser les prix pour les consommateurs sensibles au prix. Certains de ses rivaux disposent déjà de tels modèles, par exemple Disney+ Hotstar en Inde. Alors que Netflix s'est toujours opposé à un modèle publicitaire par le passé, la société envisage désormais un modèle hybride. L'année dernière, Netflix a également annoncé une incursion dans le domaine des jeux vidéo afin d'apporter plus de valeur ajoutée aux abonnés.
Prévisions de l'action Netflix
Notamment, Bill Ackman, qui a acheté la baisse de l'action Netflix après les résultats du quatrième trimestre 2021, s'est débarrassé de ses actions après que le titre se soit effondré après les résultats du premier trimestre 2022. Plusieurs analystes de Wall Street ont également dégradé le titre. La semaine dernière, Evercore ISI a réaffirmé que le titre était en ligne mais a déclaré que le lancement d'un service financé par la publicité pourrait entraîner une hausse.
Wells Fargo a également réitéré le titre en tant que "poids égal". Elle a déclaré : " Bien que déjà malmenée, nous pensons que NFLX pourrait être confrontée à des révisions d'estimations plus négatives dans les semaines/mois à venir, en raison de l'augmentation de la rémunération du personnel, des investissements dans l'AVOD, de la restructuration, etc. Nous pensons que 2022 sera une année de reconstruction, avec NFLX v2.0 qui n'émergera pas avant l'année prochaine. Nous pensons que 2022 sera une année de reconstruction, NFLX v2 0 n'apparaissant pas avant l'année prochaine. Si les investissements réduisent encore les marges, nous pensons que le titre pourrait subir une pression supplémentaire."
Devriez-vous acheter l'action Netflix ?
Les estimations du consensus prévoient une hausse de près de 54 % de l'action Netflix au cours des 12 prochains mois. Cependant, l'entreprise a de nombreux problèmes à résoudre, même si les valorisations peuvent sembler bon marché pour certains. L'action se négocie actuellement à un PE NTM (12 prochains mois) de 18,2x, ce qui est même inférieur à celui du S&P 500. Dans le peloton des FAANG, Meta Platforms a le multiple de valorisation le plus bas et le PE à terme du parent Facebook est même inférieur à celui du S&P 500.
Dans l'ensemble, Netflix doit résoudre de nombreux problèmes avant que les investisseurs ne reprennent confiance en l'entreprise. Cela dit, la forte croissance à laquelle les investisseurs étaient habitués de la part de cette action FAANG semble maintenant terminée pour de bon.
